Ruošiantis kitų metų marketingo biudžetui: keli patarimai
It’s that time of year.
Kai kas jau gal pasiruošė ir pasitvirtino, kai kam dar liko keletą mytingų. Kai kas gal dar išvis nepradėjo, nes visą laiką suryja kalėdinių dovanų paieškos. Tie USB raktai ir pyragų mišiniai patys nesusiras.
Kaip bebūtų kaip, jei jūs nevaldote biudžeto, tai biudžetas (ir kitų skyrių vadovai bei kompanijos vadovas) užvaldys jus. O tada jau tik spėkite lėkti paskui įvykių traukinį, kai challenginami projektai, kuriuos net ne jūs sugalvojote.
Bet grįžkim šiek tiek atgal.
Marketingo skyriaus žmonėms kompanijose yra sudėtinga dėl dviejų (įskaitant, bet neapsiribojant) dalykų: 1) į juos žiūrima kaip į pinigų išleidėjus; ir 2) visi išmano kaip daryti marketingą. Kaip valdyti šiuos įsisenėjusias, dažnai istoriškai užpelkėjusias nuomonių situacijas?
Dėl antro, kaip ir viskas aišku – visi turi „patinka/nepatinka“ nuomonę, visi matę reklamų youtube, visų vyresnių kolegų sūnus dešimtokas ten kažką pigiau gali padaryti, nes su kompiuteriais gerai moka. Čia neverta labai veltis į gilesnes diskusijas. Tiesiog padėkokite už nuomonę. Kovoti verta tik tada, kai tai tiesiogiai liečia jums svarbų sprendimą ar įvykį. Tačiau jei tai bendrinio pobūdžio pamąstymai – duokite kelią.
O štai dėl pirmo aspekto kovoti verta. Ir vienintelis būdas tai padaryti – savalaikė komunikacija skaičių kalba.
Taigi, generinė patirtis sako, kad pardavimų skyrius uždirba, marketingas išleidžia. Pardavimų vadas Linas kreivai žiūri į marketingistę Silvą, nes ji vėl siūlo ten kažką daryti su influenceriais, ten video ar tai produktą įduoti į rankas, kaip ir nice viskas, bet kokia vertė, kur vertė dabar?
Linui atverti akis gali tik aiškiai apibrėžta ir jo paties sutikta nauda (čia nauda vartoju platesne reikšme nei KPIs, bet neabejotinai KPI į ją papuola). T.y. organizuojant tam tikrą projektą, marketingo skyriaus žmonių atsakomybėje yra aiškiai iškomunikuoti projektą, naudą ir gauti sprendimą priimančių žmonių sutikimą bei pritarimą kaip bus skaičiuojama (vertinama) nauda. Vėlesnėse fazėse šis pritarimas yra esminis, jei projektas, pavyzdžiui, nesiseka taip, kaip planuota, arba reikia papildomų resursų.
Taigi, einame prie esmės, kaip pasitvirtinti kitų metų biudžetą?
Jame neabejotinai bus 3 pobūdžių projektų – fundamentiniai, specifiniai ir kosminiai.
Komunikacija
1) Fundamentiniai, nejudinami projektai ir užduotys. Tai projektai, kurie neturi reikalingų pasiekti rodiklių arba dėl jų mažai laužomos ietys, pvz., koks nors hostingas ar standartiniai kompanijos renginiai. Jeigu vis dėlto sulauksite dėl jų klausimų („tai kam mums to reikia?“), o jų tikrai kartais būna, tai būkite pasiruošę labai aišku rezultatą, kas nutiks, jei to nedarysite („jungiam lauk hostingą? OK, kompanijos puslapiui ate“) arba galimą alternatyvą („galim nepirkti šių metų kalėdoms saldainių klientams, o paaukoti X sumą eglutėms sodinti ir apie tai iškomunikuoti per visus media kanalus“).
2) Kitais metais kartojamiems specifiniams projektams, turėkite labai tikslius šių metų duomenis, kokia buvo sugeneruota nauda. Beje, suvokiamą naudą turite būti apsibrėžę su sprendimus priimančiais skyriais projektų planaavimo fazėje. T.y. bus sunku tikėtis, kad peržiūrų skaičius X darys įspūdį, jeigu dėl to nebūsite labai aiškiai susitarę iš anksto. Taigi specifiniai projektai sulauks daugiausiai klausimų, nes juos visi skyriai matė, viską žino – „nemanau, kad to projekto reikia, nemačiau net reklamos internete“, „o tai gal galim sutaupyti?“, „darom taip pat, bet už dvigubai pigiau“ ir pan. Šios grupės projektų pagrindimui yra svarbiausia turėti labai aiškius skaičius, būtinai pasiruoškite nuodugniai.
3) Kosminiai projektai. Tai yra visokie „nice to have“ projektai, kai kokia kriptovaliuta, kuri galbūt paeis/nepaeis. Jų nauda gali būti labai didelė, o gali ir būtų visiškas nulis, kartais netgi neigiamas rezultatas („ei, darom įmonės darbuotojų šokių video ir dedam į internetą“). Dėl to, kad viskas labai neapibrėžta, čia diskusijos dažnai nuklysta į visokius pamąstymus, pajuokavimus ir pan. Taigi, jeigu norite turėti biužeto tokiems nestandartiniams projektams, bandykite juos parduoti taip, kad suman nebūtų per daug dideli prarasti, o numatoma nauda būtų 10x didesnė.
Beje, kaip pristatinėjate, lygiai taip pat svarbu kaip ir ką pristattinėjate. Tad pasidarę namų darbus (namų skaičiavimus), kalbėkite užtikrintai ir įtikinkite.
Techninė dalis
1) Iš principo turi užtekti excelio (ar kitos skaičiavimo atvaizdavimo programos). Jeigu jūsų prašo daryti PPT, raskite būdą kaip to nedaryti. Net jei jūsų nieko neprašo („bus kaip bus, pažiūrėsim“), vis tiek padarykite excelį. Priešingu atveju būsite pasmerkit bėgti paskui įvykių traukinį (žr. aukščiau).
2) Excelis turi būti labai aiškus ir paprastas nuskaityti. Kitaip tariant, vos užmetus akį, turėtų būti aišku kas excelyje vyksta – projektai, aprašymai, išleistos sumos, nauda (įskaitant KPI, jeigu tokie buvo).
3) Sumų palyginimai – visiškai higinienis reikalavimas. Parodykite praeitų (ir senesnių) metų sumą vs. šių, bei planuojamą sumą kitiems metams. Turėkite paaiškinimą pokyčiui.
4) Suminė eilutė turi būti labai aiški bei parodyti, ar didėja/mažėja prašomas biudžetas ir kiek. Priklausomai nuo jūsų norimo pasiekti tikslo, eilutė rodykite arba pačioje pradžioje, arba gale.
Tai tiek, sekmės!
Jeigu turite savo metodų, kurie jums veikia ir padeda tvirtinantis biudžetą, kviečiu pasidalinti komentaruose.
Patiko? Pasidalinkite
