Antraštės „šokiruoja“ ir „verčia iš padų“. O ko reikia skaitytojui?

Populiariausių Lietuvoje naujienų tinklapių tituliniuose puslapiuose karaliauja klaidinančios (clickbait) antraštės ir tai tarsi jau nieko nebestebina. Štai keli visiškai standartiniai pavyzdžiai:

Vieniša studentė dėl vyro pasiryžo neįtikėtiniems dalykams (2015 12 17)

Kefyras ir 0 promilių: toksikologas pasakė, ko reikia bijoti (2015 12 17)

Nusivylusiems Kalėdų labirintu – patarimas (2015 12 15)

Rusijos viduje – šokiruojanti naftos kainos prognozė (2015 12 15)

To Panevėžyje dar nebuvo: miesto meras ignoravo šalies vadovę (2015 12 17)

Ir mano mėgstamiausias:

Šokas prieš Kalėdas: klebonas ne kalėdoja, o reketuoja (2015 12 15)

Gausybę abejotino turinio maskuoja paveikios ir susidomėjimą keliančios antraštės – kas tai per reiškinys?

Clickbait antraštės (ir apskritai clickbait turinys) žiniasklaidoje atsirado neatsitiktinai ir, be abejo, ne Lietuvoje. Geltonosios spaudos leidėjai, pastebėję, kad viską paaiškinančios antraštės neskatina vartotojo skaityti ir įsigilinti į straipsnį (t.y. nusipirkti leidinio), suprato elementarų dalyką – nori sudominti skaitytoją, išsireikšk miglotai, abstrakčiai, net gąsdinančiai ir šokiruojančiai. Tuomet smalsumo pagautas skaitytojas negalės atsispirti ir norės sužinoti daugiau (ir nusipirks leidinį).

Ši tendencija netruko persikelti ir į interneto žiniasklaidą. Įkandin užsienio puslapių, Lietuvoje pirmieji pasekė delfi.lt, o vėliau ir visi kiti lietuviški žinių portalai. Tad šiuo metu clickbait antraštė yra visiška norma, o jai sukurti skiriama bene tiek pat laiko, kiek ir pati straipsnį. Pritrūkus idėjų, visuomet galima pasinaudoti clickbait antraščių generatoriais, tokiais, kaip pavyzdžiui šis.

Daugiau paspaudimų – daugiau reklamos pinigų. Atrodo, logiška.

Bet clickbait antraštė nėra ir neturėtų būti standartas, į kurį reikėtų lygiuotis rimtai atrodyti norinčiai žiniasklaidos priemonei. Tad kirba klausimas – kada portalai ir skaitytojai prieis ribą, kai situacija privalės pasikeisti?

Nes viena vertus, suprantama, kai clickbait antraštes naudoja geltonųjų žinių portalas rašydamas apie Angelinos Jolie tatuiruotes („A. Jolie pasidarė kai ką. Sužinok, ką“ – būtų puiki antraštė), bet norisi manyti, kad visai kitas reikalas yra rašyti apie 0,0001 proc. sumažėjusį Lietuvos BVP (ir pateikti tokią antaštę „Yra rodiklis, kuris Lietuvai kirs į paširdžius“).

Gal pirmuosius rimtesnius pokyčius paskatins K. Januško iniciatyva www.siulykantraste.lt? Šis papildinys leidžia patiems vartotojams kurti antraštes, kurios realiau atspindi straipsnio turinį (įsidiegiau tiek desktop, tiek mobile – labai rekomenduoju).

Ateityje šio papildinio sėkmė priklausys nuo to, kaip kūrėjams pavyks suvaldyti augančią bendruomenę, kad ši ne tik kurtų korektiškas (ir šmaikščias) antraštes, bet ir operatyviai išgaudytų piktybiškas, klaidinančias antraštes. Beje, turiu monetizavimo pasiūlymą siulykantraste.lt komandai – mokamoje versijoje norėčiau, kad būtų galima pasirinkti M. Katlerio pakoreguotas antraštes.

Tiesa, papildinys nesužavėjo delfi.lt vyr. redaktorės M. Garbačiauskaitės-Budrienės, kuri, kalbėdama apie naudojamas antraštes, dar pridėjo, kad vartotojai patys prisiprašo tokių klaidinančių antraščių. Tad delfi.lt (ir jį sekančių konkurentų) antraščių pasaulyje kol kas niekas nesikeis.

Būtent dėl to neretai įmonės, norinčios informuoti klientus apie save, nevengia pasinaudoti clickbait antraščių taktika. Bet ką gali sau leisti žinių portalai, to nelabai sau gali leisti kompanijos, siekiančios kurti abipusį ryšį su klientu.

Seksualumo bombas sprogdinančias antraštes palikime geltoniesiems žurnalistams. O į kokius antraščių kūrimo aspektus turėtų atkreipti marketingo vadybininkai kasdienėje praktikoje?

Visų pirma, nerekomenduojama vaikytis trumpalaikių clickų, bet verčiau dėmesį sutelkti į kokybiško turinio kūrimą. T.y. fokusas turi būti kreipiamas į norą padėti klientui (išspręsti jo problemą), o ne privilioti jį suklaidinus.

Antra, siekiant kurti pasitikėjimą tarp kompanijos ir kliento, verta investuoti į ilgalaikį turinį. Nieko tokio, jeigu vienu straipsniu nepavyks pritraukti klientu – jeigu nuolat dalinsitės naudinga informacija, klientai patys pamažu ateis.

O galvojant išties kokybiškas ir paveikias antraštes, verta vadovautis šiomis 5 taisyklėmis:

1) Nieko blogo, jeigu antraštėje naudojami skambūs žodžiai – blogai, kai jie nepateisina turinio;

2) Neprašausite, jeigu antraštėje pateiksite straipsnio turinio naudą (pvz., „10 patarimų kaip uždirbti daugiau pinigų neišeinant iš namų“);

3) Venkite vartoti kelis vienas po kito einančius daiktavardžius antraštėje;

4) Nevartokite citatų kaip straipsnio pavadinimo – dažniausiai citata, paimta iš konteksto, niekaip nenusako straipsnio esmės;

5) klasika: venkite įmantrybių bei gramatikos klaidų: daugiau nei dvigubai mažiau, neesanti,

Kaip dažnai susiduriate su klaidinančiomis antraštėmis? Ką apie tai manote?